広告運用・マーケティングの
メソッドがわかる

結局マーケティングってなんなの?

結局マーケティングってなんなの?

本題に入る前に、これだけは言いたい!!

このブログ内の画像は全てテキストベースです。マーケターの方ならこの苦労がわかるはずです。

それでは、本題です。

マーケティングという言葉は現代社会で複雑化しています。デジタルが発達してきて、デジタルマーケティングが中心かと思えば、展示会やカンファレンスといったイベントマーケティング(フィールドマーケティング)があったり、また直接クライアントに訴求するダイレクトマーケテイングがあったりと様々な使われ方をします。

また、マーケティングは単語が難しくミーティングの際によくわからないという方も多いのではないでしょうか。この記事では、章の最後に要約とマーケティング用語の説明も入れています。したがって、初めてマーケティングをやる方や、部署を異動した方にもおすすめです。もちろん、ある程度マーケティングに携わっている方も用語のところを飛ばしていただけば楽しめるコンテンツになっております。なるべく読みやすく、また体系的に学べるようにライティングしていますので是非、最後まで読んでみてください。

いわゆる、マーケティングを学びたい方は、第1章と第5章と第6章を読んでいただければ幸いです。

※非常に長いので、小分けにして読むことを進めます。

このブログの著者

安藤 弘樹

安藤 弘樹(Koki Ando)
株式会社FREEDiVE 取締役 CMO
20代前半から事業を展開し、イベントマーケティングとコンサルティングを学ぶため1年半イベントとBPOの事業を行っている営業・マーケティング部のマネージャーとしてジョインし、新規の売り上げが前年2000万のところ、リード0から2億まで成長させ、FREEDiVEに取締役CMOとしてジョイン。
@KOK1ANDO

マーケティングとは?

マーケティングという言葉は、昨今幅広い範囲で使われています。また、マーケターと言われる職種の人もよく目にするようになりました。

かの有名なピーター・ドラッカーはマーケティングのことを以下のように定義しています。

「マーケティングの理想は販売を不要にすること」

マーケターにとっては、かなり理想なことではないでしょうか。

ウィキペディアによると

「マーケティングは、企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念である。また顧客のニーズを解明し、顧客価値を生み出すための経営哲学、戦略、仕組み、プロセスを指す」

出典:ウィキペディア

私が考えるマーケティングとは、

「やりたいことを形にし、組織デザイン含め仕組みを整えること。そして、いかに商品やサービスのファンを増やすか」

つまり、各論の施策を考えるのではなく、販売戦略のみを考えるのではなくもっと本質的に考える必要があります。設計がマーケティングの本質です。巷でよくうかがえるのが、ゴールは設定してあるが、そもそもペルソナカスタマージャーニーが設計されていなくて、とりあえず、「〇〇件獲得したい」や「売り上げを〇〇円にしたい」など言ってしまう方も多いのではないのでしょうか。本来であれば、設計後にその設計を用いてフェーズごとに予算も含めどのような施策がいいかを決定します。施策は具体的に、SEO対策やリスティング広告のような広告などの施策をさします。その際に、ようやくCPACTRCVRなどの言葉が出てきます。数字だけで見ているとお客様はどんどん離れていきます。

ちなみに、後述していますが、この設計から試作実施までのフローは、完璧な計画を立ててその中だけでやると言うことではありません。計画を立てつつ悪戯(ABテストなど)をすることが大事です。プロジェクトチームのメンバーの特性によりますが、アジャイルで進めていくのが、マーケティングにとっては一番いいと私は考えます。

設計をしっかりし、プロジェクトが走ったら、アジャイルでいく。

1章のまとめ

マーケティングは各論の施策を回すことがマーケティングではなく、

「やりたいことを形にし、組織デザイン含め仕組みを整えること。そしていかに商品やサービスのファンを増やすか」

ペルソナ

自社のサービスを購入する典型的な人物像をさします。こちらは、もし既存の商品であれば一番取引が多い実際のクライアントをペルソナに設定するといいでしょう。また、トップセールスマンがペルソナを知っているので、マーケターはトップセールスマンに顧客像を聞いてみるといいでしょう。

ペルソナシートを作成する際の例

名前、性別、年齢、職業、働いている企業、収入、家族構成、居住地、よく使うメディア、趣味、休日の過ごし方、課題感、検索ワード

カスタマージャーニー

ペルソナの感情や行動、考え方を時系列で可視化したものです。様々なフレームワークがありますが、どのフェーズでペルソナはどのような感情、考え方(悩みなど)を持ってどのような行動をするかを時系列で並べます。顧客を理解する上で重要であり、全てのマーケティング設計の前段で必ず行うことは必須です。

フェーズ

ビジネスで使用するフェーズは段階や時期などをさします。マーケティングでは、こちらのフェーズを使用する際に、下のようなデュアルファネルを使用することが私は多いです。

デュアルファネル

  • 認知
  • 関心
  • 検討
  • 購入
  • 継続購入
  • クロスセル
    アップセル
  • ロイヤル化

SEO

SEOとは、“Search Engine Optimization”の略で「検索エンジンの最適化」を指します。こちらは、違う記事で詳しく説明しますが、Googleからの評価を気にするので、htmlが非常に重要になります。また、日々、GA(Google Analytics)やSearch Consoleなどを使用した分析が必要になります。

リスティング広告

リスティング広告とは、検索キーワードに応じて検索結果上に表示される広告をさします。

ユーザーがクリックすると課金される(PPC、Pay Per Clickの略)のが特徴的です。SEO対策が間に合っていない場合にこちらの施策を行うことが多いです。

CPA

CPA(Cost Per Action/Cost Per Acquisition)とは、1件のCV(コンバージョン)にかかった広告費のことをさします。クリック単価が100円だとして、5クリックで1コンバージョンした場合のCPAは、500円です。社内でよく会話しますが、会食で案件化した場合、会食の費用がCPAになります。マーケターはここはかなり意識しますよね。

CV

CV(コンバージョン)とは、最終的な成果のことをさします。例えば、SaaS系のビジネスですと、資料ダウンロードが成果としてWebサイト上で使われているのをよく見ます。他には、ECサイトでは、購入が成果として置かれています。この成果のことをコンバージョンポイントと呼びます。

CTR

CTR(Click Through Rate)とは、クリック率の略でインターネット広告やSEOなどで使われる指標です。CTRは表示された回数のうちクリックされた回数の割合で計算します。例えば、1000回表示されて10回クリックされたら、1%です。コンバージョンのボタンの色やデザインやコンバージョンポイントの工夫などによりCTRをあげていきます。

CVR

CVR(Conversion Rate)とは、サイトなどの訪問者のうち、申込や資料ダウンロードに到達した確率を示します。例えば、UU(ユニークユーザー)が2万人きて100件の問い合わせが生まれたらCVRは0.5%です。つまり、母数をどこにするか、またCVポイントをどこにするかでCVRは変わります。

UU

UU(ユニークユーザー)とは、ある期間内にWebサイトなどに訪問したユーザーの数を示すものです。例えば、よく使われるものに、月間UUという言葉があります。これは1ヶ月に訪問した人数を表します。ただし、1ヶ月に2回訪問した人がいた場合はUUは1と数えられます。ここでよく出てくるのがPV(ページビュー)数です。こちらは、一人の人が2回訪問したらPVは2と数えます。

PV

PV(ページビュー)とは簡単にいうとアクセス数です。一人の人が同じサイト内で3ページ訪問した場合PVは3です。一方、ユニークユーザーの観点では、3ページに訪問しているのは同一人物なので、UUは1です。

ABテスト

ある特定の期間に施策の一部を2パターン作り、どちらの効果が高いかを検証することです。例えば、CMをABテストをする際には、似たような県民性を持っていて、人口も似ている地域に発信して、結果が出た方に、例えば芸能人を起用したりクリエイティブを入れて、主要な都市に発信していきます。

アジャイル

アジャイルとは、「素早い」や「敏感な」「頭の回転が速い」と言う意味です。大きな単位で括るのではなく、プロトタイプのものを随時更新し、FBを細かく行うことです。全体が終わってからFBではないので認識の齟齬を都度都度修正できるため、完成してから再開発と言うリスクを回避できます。

マーケティング戦略を立てる前に事業計画を立てよう!

用語解説が長くなりましたが、本題に戻ります。

こんな経験はないでしょうか。上長から、

「今年の売り上げ目標は50億円だから、頑張りましょう!」

もちろん会社なので、部署ごとに目標を落として部署ごとに達成を目指すと思いますが、この場合、引き算で目標設定をすることが私の経験上多いです。

この時によく起こるのが、

  • マーケティング部と営業部、納品側がばらばらでそれぞれの部署が「忙しい」と、お互いの業務の未遂行をお互いの問題にしてしまう。
  • 経営側はモチベーションや、社員個々人の努力が足りないという判断をして、過剰なノルマや、目標だけが先行し、社内の会議では「未達です」という報告が横行する。

こんな経験はあるのではないでしょうか。なぜこういった事態は起こるのでしょうか。これは、私が考えるに、そして一般的にも言われているのが経営陣・営業チーム・マーケティングチームそれぞれで、目的(=KPI)が違うからです。

例えば、以下のような会話は社内で一回は聞いたことがあるのではないでしょうか。

経営陣は、

「商材が競合企業に比べて優れているし、市場は大きいのに、なぜ売上が伸びないのか?」

マーケティング部は

「たくさんリードを持ってきているのになぜ営業は売れないのか?」

「商品(納品)が悪いからプロモーションは厳しい」

営業部は

「マーケティング部からのリードの質が悪くてアポに行っても無駄」

「新しい案件を納品側に回しても忙しいと言われるからこれ以上売れない」

納品側は

「忙しいからこれ以上受けたくない」

「営業の説明が実際と違って、お客さんからクレームをもらうからやりたくない」

「人が足りないから採用したい」

こんな状態で、マーケティング戦略を立てて、とりあえずリスティングや、B2Cの場合ならアフィリエイトのような広告施策を実行したり、デュアルファネルの下側を整えるためにCX向上の施策を行ったりすると、一瞬で部署間での連携ミス・コミュニケーションロスからハレーションがおきます。

本来ならば、マーケティング部はリード獲得、リードナーチャリング、顧客の継続やCXの向上に取り組みたく、実行したいと考えると思います。その枠組みを用意されている企業は多いのですが、実情としてそのほとんどの企業が枠組みを用意するだけで、効率的な運用ができておりません。

では、組織をうまく運営するためには何が必要なのでしょうか?

ここで大事になるのが、事業計画になります。

一般的に組織図はピラミット型で構築されておりますが、その構造を元に事業計画を明確に立て、社内で共通認識を作ることにより、各部署の役員やマネージャーが目的をはっきり理解することができます。

もちろん全ての計画を全社員に共有する必要はありませんが、ただ、目標の売り上げを発表するより、事業計画があると、それぞれの部署の役割を明確化することができます。もっというと事業計画に基づき、組織デザインを考え、役割を分担できます。そうすることにより各部署のビジョンや目的、目標を統一することができます。

ポイントとなるのは

  • 全体目標から逆算された、実現可能な、目標設定を各部署に行うこと。
  • 各部署毎の役割を明確化することで、敵対ではなく、協業の関係を部署間にもたらすこと。

また、社内のキックオフイベントなどで、会社全体のビジョンのために、各部署のミッションがあり、それぞれが達成することによりビジョンが達成するということを共有することができます。

そうすることにより、社内のエンゲージメントも向上させることもできるかもしれません。

また、事業計画があることにより効果的なマーケティング戦略を行うことができます。それは、この後の章で説明していきます。

事業計画(3カ年計画や5カ年計画)の構築に甘さがあると、その影響は実働部隊に当たる、営業やマーケター、納品担当の部署に確実に波及してしまいます。 明確なビジョンを元に組織構築を計画的に進めることで、マーケティングそのものの役割と各担当毎のタスクを明確化し、チームとして強い部署を構築することが可能です。

2章のまとめ

KPI

KPI(Key Performance Indicator)とは、日本語では「重要業績評価指標」と言われますが、少し、難しいですよね。よく会話でKGIを設定してKPIは何にする?とあると思いますが、ここでのKPIはゴールを達成するための下の図のような中間目標というイメージを持ってもらえればと思います。余談ですが、組織全体においては執行役員がKGIを設定して、マネージャーにKPIとして落とします。マネージャーはこのKPIがKGIになるので、それをKPIにしてメンバーに落とす設計力が必要になります。

リード

リードとは、見込み顧客だと思っていただければいいと思います。例えば、展示会に出て、名刺を獲得して名刺管理ツールやMAなどに入れると思いますが、そこに溜まっている顧客情報をリードという場合が多いです。

MA(マーケティングオートメーション)

MA(マーケティングオートメーション)とは、翻訳するとマーケティングの自動化です。例えば、リードを獲得した後には、リードナーチャリングするにあたり様々なプロセスがあると思います。それを自動化してくれるツールです。代表的な機能ですと、資料ダウンロードしたお客様にステップメールを送ったり、SNSに自動投稿してくれたり、ブログのアクセス解析などを行ってくれる機能が挙げられます。

アフィリエイト

アフィリエイトとは、ASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダー)というサービスを介して成果報酬型の広告のことをさします。個人のブロガーから法人メディアまで、幅広い媒体が活躍しており、B2B・B2Cの様々な案件のSEOからネイティブ広告、SNSに至るまで多くのチャネルの掲載面への掲載が可能です。

ステップメール

ステップメールとは、顧客の状況に合わせてメールを送るものです。

例えば、以下のような設計で組むことが多いです。

  • 資料ダウンロード日(5分後)ーサンクスメールを送る
  • 3日後(メールを開封したお客さんへ)ー商品説明のメールを送る
  • 7日後(メールを開封したお客さんへ)ー事例を送る

このように段階を踏んでメールを送ることをステップメールと言います。

CX

CX(カスタマー・エクスペリエンス)とは、商品やサービスの合理的な価値だけでなく「顧客体験価値」を重視するものです。つまり、心理的な体験にフォーカスを当てたものになります。こちらの数値を出すに当たって代表的なものは、この商品を推奨するかどうかを10段階でアンケートをとり、その理由をいくつか選択させるものが代表的です。その後、アンケート結果から得た統計(重回帰分析)を使用し、どの項目が何ポイント上がったら、推奨度が何ポイント上がるかなどを分析します。つまり、機能や価格、性能といった合理的なところではなく、カスタマーの感情で評価する指標です。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、獲得したリードを育てるという意味です。例えば、展示会やHP上の資料ダウンロードから獲得したリードに対して、ステップメールを送ったり、メルマガを送ったり、実際にセミナーを開いたりして、商談化、もしくは受注を目指すことをさします。

エンゲージメント

エンゲージメントとは、婚約などの結びつきの言葉と思っていただければと思います。一般的に、企業でエンゲージメントが高いと言われる時の意味として、「企業と従業員の結びつきが強い」状態や「従業員が企業のファン」の状態を意味することが多いです。

事業計画とは?

またまた、用語の解説が長くなってしまいました。

事業計画とは、自分の事業の目標を明確化し、何をいつやるかを具体化したものになります。一般的に1年から5年後の目標や戦略、戦術を描いたものを言います。そのままですが、事業の計画書です。事業計画がなぜ大事かというと、以下の3点がメリットです。

一つ目は、事業が進んでいるかどうかがわかるということです。計画を立てないと自分がうまくいっているのか、それともうまくいっていないのかがわからないので、その場の勢いで進めてしまうことが多くなり、経営が悪化する可能性が上がってしまいます。また、どのタイミングで融資を受けるか、どのタイミングで広告費を投下し、どのタイミングで回収できるかがわからなくなってしまします。この計画は細かく立てる必要があると言えます。

二つ目は融資や投資を受ける際に説明がつくことです。融資や投資は、投資対効果がいい企業へ出資をします。そのため、計画がないものはどのようして成功するのか、また、なぜ競合もいる中で成功するのかなどをしっかり説明できないといけません。したがって、初期に事業計画を立てておくことにより、後々の工数も減少しますし、計画通りにいっていることを証明できます。

三つ目が、事業を行う前にシミュレーションができることです。これは、私個人の中では一番のメリットだと考えます。発想の時点では成功すると思っていた場合でも、意外な企業が今から自分がやろうとしている事業をやっていたり、資金が回らなそうというシミュレーションができるので、事前にどのタイミングでキャッシュアウトしそうかなどがわかります。後に、人員計画や販売戦略のところで記載していますが、売り上げが伸びるということは、それだけ採用コストや人件費、また、オフィスの地代・家賃やプロモーション費用がかかります。また、その支払サイクルは必ずしも売り上げた分が先に振り込まれるとも限らないので、キャッシュ的に厳しくなる時はあります。それが、事前にシミュレーションができるので、どこでコストをカットするか、融資を受けるかなどのタイミングを把握できます。

3章のまとめ

事業計画を立てるメリットは3つある。

  1. 事業が進んでいるかどうかがわかる
  2. 融資や投資を受ける際に説明ができる
  3. 事業を行う前にシミュレーションができる

事業の概要の立て方

会社プロフィールを立てる

まずは、会社プロフィールを立てましょう。具体的には、「商号、所在地、役員、株主構成、電話番号、HPのURL、主要取引先、主力商品、代表経歴」 こちらは、まだ登記前ならば記載不要です。

事業コンセプトを立てる

次に事業コンセプトを立てましょう。具体的には、

「ミッション、自社らしさ(コアエッセンス)、自社の強み(コアコンピタス)」

こちらは、非常に重要で、サービスサイトやコーポレートサイトのライティングにも使えます。また、ここは事業を立ち上げるに当たっての強い思いになるので、時間をかけて良いでしょう。

5年後のビジョンを立てる

こちらは、1年ずつ立てていくといいでしょう。このビジョンが今後立てていく販売戦略や人員計画に大きく影響します。また、事業の成長によりマーケットは変化していくので、軸は、まず「誰を対象に」「どのような商品・サービスを提供するのか」をはっきりさせた方がいいです。

例えば、「本当は予算が潤沢な大企業をターゲットとしていきたいが、現状は実績がないから、まずは知り合いの企業や、ベンチャー企業からせめて実績を作り、企業のラウンドを変化させる」といった具体的な計画がおすすめです。

ドメインを決める

Who、Product、Howを元に考えます。一番重要になるのは、Whoです。誰に売るのかが大事です。先述しましたが、商品設計をする際に一番重要なのがペルソナの設定です。ペルソナがはっきりしていたら課題感もはっきりしてきます。そこから、商品の可能性が見出せることもあります。なので、事業の成長のためにも本当にペルソナの設定が大事になります。ここができていないと途中で事業がぶれてくることがよくあります。

事業が成功する社会的背景を調査する

いくら自分がいいと思っても、もしかしたらその課題は自分の周りにだけあって、マーケットは小さい可能性もなきにしもあらずです。総務省や経済産業省が出しているデータを元に考えるといいでしょう。また、著者に権威性のある記事や実際に権威性の高い情報量が多いクライアントにヒアリングすることをお勧めします。分析方法などは、次の章で詳細に記述します。

4P分析を競合に行う

こちらも詳細は次の章で記載しております。なぜ競合を分析することがお勧めなのかは、これも競合分析になるのですが、何をどのようにやっているのかを知ることにより自分たちの強みと弱みを明らかにすることができます。

顧客メリットを立てる

  1. 顧客にとっての価値
  2. 顧客の負担
  3. 利便性
  4. コミュニケーション

これらの4つから考えるといいでしょう。ここがはっきりしていないと販売する際に尖ったものがなく、「いいけど、今回は検討」になってしまいます。特に個人的によく練った方がいいと感じるのが、顧客にとっての価値です。なぜ、自社に頼むのかを明確にすることがお勧めです。

市場分析の方法

いよいよいわゆるマーケティングらしい話になります。

ここで、説明するものをまずは、箇条書きであげます。

これから解説するものは、

  1. 3C分析
  2. SWOT分析
  3. 4C分析
  4. STP分析
  5. PEST分析
  6. 4P分析
  7. PDCA
  8. OODAループ

この8つのフレームワークを使い、普段のマーケティング活動をしていくといいでしょう。私自身もクライアント様に提案する際には、こちらのフレームワークを使いながら分析し、提案を行っております。代表的な例では、SEO設計を提案するときにも使用します。よく、SEOを取り組まれている企業様で「記事をためればいい」と考えている企業様は多いですが、その前の設計が一番重要で、その設計の段階で、3C分析、SWOT分析は必ず使用します。逆に、ここがないとためた記事の割りに効果がなくなることも多いです。

加えて、私の経験上、クライアント様に提案する際に、このフレームワークを使用し分析しているのとしていないのでは、ひびき方が全く異なります。ここに時間をかけると論理的な戦略を提案できます。例えば、直感で戦略を思いついたとしても、企業相手に提案を通すとなると、やはりロジックが必要になります。そのときにこのフレームワークを使って証明していくといいでしょう。大学受験例えるなら、数学の記述の問題みたいですね。では、早速、解説していきます。

3C分析

  • Customer
    (市場・顧客)

    顧客と自社の
    合致するニーズを抽出

    顧客が持つ競合の
    評価やイメージ

  • Company
    (自社)

    自社の強みから
    ターゲット顧客を
    発見・定義

    差別化が図れそうなポイントは?

  • Competitor
    (競合)

    競合が狙う
    ターゲット顧客

マーケットインと呼ばれる考え方の一つで、Customer(市場・顧客)、Company(自社)、Competitor(競合)の3視点から分析していくフレームワークです。

こちらは、そこまで詳細にお伝えできませんが、実際に私がある大学様のリカレント教育の集客について提案した際に意識したことを記述しようと思います。大学様が相手ということでかなり学術的に伝えることを意識しました。このときに実際に行った手順で書きます。

最初に市場調査を行います。

まずは、リカレント教育の認知を調査しました。なぜかというと、認知度によっては使えないチャネルがあるので、まず、認知を拡大するのか、CVRの向上を狙うのかといった戦略を選定する為に、認知がどれほどあるかを市場調査しました。この時は、結果としてリカレント教育自体の認知度は65%が全く知らない状況でした。次にマーケットに対してどのくらいのニーズがあるかを調査しました。結果、認知している層では90%以上が受けたいという回答でした。

また、コンテンツ(講義授業内容)が充実していないと集客もできないので、どのような講義を求めているのかも調査しました。これらの情報は基本的に経団連様より引用しました。

市場調査は、このように行いました。

次に、競合調査を行いました。

これは、他大学の取組を調査しました。基本的に日経新聞様より引用しました。

観点は、リカレント教育をやっていて、成果が出ている大学様の傾向を分析しました。結果は、

社会人のニーズ≒ビジネスに直結

という結果でした。

大抵の方はもしかしたら、ここで終わってしまうかもしれませんが、競合は何も大学だけではありません。他大学だけでなく、民間の研修会社や自社教育システムも競合になります。ここで重要なのが、競合は必ずしも同業種だけではないということです。例えば、企業がカンファレンスイベントをやる際にそこに時間を投下するという考えになれば、イベントにいくか、友人との食事を天秤にかける方も多いかもしれません。つまり、競合調査では、様々な角度から分析することをお勧めします。

最後に、その大学様本体を分析します。こちらは、主にブランド力と実績です。このときに調査したのが、

  1. ビジネスパーソンへの高いブランド力
  2. 利益(経常収支差額)を確保している大学
  3. どのような経営者を輩出しているか

これらを分析しました。このようなランキングは、東洋経済学様が得意としています。

こちらを元に3C分析のフレームワークができました。この時は、ここから提案ではなく、SWOT分析も同時に行いました。

SWOT分析

Strength
(強み)

Weakness
(弱み)

Opportunity
(機会)

機会×強み

自社の強みを機会に活かし大きく成長する

機会×弱み

弱みを補強して機会を活かせるように対策する

Threat
(脅威)

脅威×強み

強みを活かし脅威を避けたり機会として活かす

脅威×弱み

弱みを理解し脅威を避けたり影響を最低限にする

内的環境の要因であるStrength(強み)、Weakness(弱み)、そして外的な環境要因であるOpportunity(機会)、Threat(脅威)に分けて分析していくフレームワークです。このSWOT分析は、実は、弱みと脅威を改善すれば、向かうところ敵なしの状態になるので、マーケターは必ず行った方がいいと言えるでしょう。そんなに簡単に改善はできませんが。笑

こちらも先ほどの3C分析と共に用いた大学様の例を用いて説明します。強みに関しては、先ほど、大学様の自社分析を行った際にできているので、割愛します。

次に、弱みです。これは、意外な結果が出ました。ビジネスマンからは人気にも関わらず、高校生からのブランドは低かったのです。理由は、現役生の就職率があまりよくないという数字が出てきているからでした。また、意外と日本ではランクが高いが、アジアの大学ランクでは日本の中で比べても少し低めでした。

次に機会を分析します。これは、マーケット調査の延長です。この時は、

  1. 働き方改革による余暇時間の増加
  2. 国の後押し
  3. 足元の景気感は高い
  4. 教育、学びへの重要度の高まりという分析結果になりました。

という分析結果になりました。

最後に脅威を分析しました。

  1. 民間による専門性のある教育の充実
  2. 他大学に先行されている
  3. オリンピック後の景気の不透明感
  4. 働き方改革の失敗

このような形で、分析をしました。この結果を踏まえて提案をしていきました。

4C分析

  • 4P分析

    売り手・企業
    からの視点

    • Product
      製品・
      サービス
    • Price
      価格
    • Place
      流通
    • Promotion
      プロモーション
  • 4C分析

    買い手・お客様
    からの視点

    • Customer Value
      お客様に
      とっての価値
    • Customer Cost
      お客様が負担
      するコスト
    • Convenience
      購入・利用する際の利便性
    • Communication
      コミュニ
      ケーション

こちらは、先ほどの事業計画の章で話した、顧客メリットを考える際に使うフレームワークです。もちろんそれ以外でも使用します。

Customer Value(顧客価値)、Cost(顧客の費用・負担)、Convenience(顧客の利便性)、Communication(顧客対話)の頭文字をとって、4C分析と言います。3C分析よりもさらに顧客視点で考えていきます。したがって、何度もこの記事で言っておりますが、ペルソナの設定が重要です。必ず、事前にペルソナを設定しておきましょう。

最初に顧客価値についてですが、こちらは、顧客が受ける恩恵と価値を考えます。これも私の実体験になりますが、事業計画を立てる際に、市場調査が終わって、自分が提供できる価値を考えるのと同時に、社内リソースで提供できる価値を考えます。今回例示しているリカレント教育の集客では、コンサルの事業計画を考えている時でしたので、事例を元に実際のクライアントだった人、元クライアントにヒアリングしながら、固めていきました。

次に利便性です。こちらは、入手しやすい商品の届け方をさします。この時は、サブスクを軸で考えました。どうしたら継続してもらえるか、定期購入してもらえるかを軸に考えました。 

次にコストです。顧客が費やす費用・時間はどうなっているのかということです。コンサルの事業を考える際に、PMを引き受けることにより工数削減などの視点から考えました。

最後は、コミュニケーションです。信頼してもらえるコミュニケーションはどのようなものかという観点から考えます。月に何回ミーティングして、ドキュメントをどれくらい提出するのかを商品設計とセットで考えました。

このようにマーケティングのフレームワークの一つである4C分析は、顧客視点を重視したフレームワークになります。やはり書いていて思いましたが、各論の施策を打つ前に分析と設計は、マーケティングに置いて非常に重要ですね。

STP分析

STP分析とは、Segmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲッティング)、Positioning(ポジショニング)を使用するマーケティングのフレームワークです。

どうセグメントを切ってどのターゲットにそして、今どのポジションで、どのようにマーケットでポジションをとっていくかを考えます。一般的にその際に6Rを使用し、STP分析を行うことが多いです。

Realistic Scale(市場規模)

その市場は売り上げを上がられる規模があるか、採算が合うかを見ます。

Rate of Growth(市場の成長性)

将来的に成長する可能性がある市場か。縮小傾向にある市場に勝負を仕掛けるのは一般的にナンセンスです。

Rank&Ripple Effect(顧客の優先順位と波及効果)

優先順位を見極めたターゲットを行っているか。つまりペルソナをいくつか設定して、上位ペルソナ順に並べることが必要です。

Reach(到達可能性)

その市場がどれくらいで、どれくらいの人がいるかを調査し、リーチ数はどれくらいなのかを見ます。その際にCVRやCTRも加味してどれくらいのリーチ数が必要かを考えます。

Rival(競合状況)

こちらは、先ほどの3C分析のところと同様ですが、他社競合がどのようなことをしていて、どう差別化していくかを考えることが重要です。

Response(測定可能性)

こちらは、定量的に目標を追えるかが、焦点になります。

この6Rが終了しましたら、どのような戦略を持って市場に勝負を挑んでいくか考えます。

そろそろ、皆さんも実感してきているのではないのでしょうか。マーケティングと言っても、ほとんどの企業が成功するのが難しいかというと、この調査をする時間がない、もしくは、そもそもこのフレームワークの使い方がよくわからないということもあります。

PEST分析

PEST分析

P:Politics
政治的要因
規制など、市場のルールを変化させるもの
  • 法律、法改正
  • 政治、政権交代
  • 政治団体、デモ
  • 税制、減税・増税
  • 裁判制度
E:Economy
経済的要因
景気や経済成長など、価値連鎖に影響を与えるもの
  • 景気動向
  • 物価
  • 消費動向
  • 経済成長率
  • 為替・株価・金利・原油
S:Society
社会的要因
人口動態の変化など、需要構造に影響を与えるもの
  • 人口動態・密度・構成
  • 世帯
  • 老齢人口・少子化
  • 流行・世論
  • 宗教・教育・言語
T:Technology
技術的要因
ITなど、競争ステージに影響を与えるもの
  • インフラ
  • イノベーション
  • 新技術、技術開発
  • IT活用
  • 特許

PEST分析とは、Politics(政治)、Economy(継続)、Society(社会)Technology(技術)の外的環境から分析していくマーケテイングのフレームワークです。

PEST分析をすることにより、マクロ的な視点で分析できます。具体的には、下記の4点より分析をします。

具体的には、

政治

帰省などの市場ルールを変化させるものです。

  • 法律、法改正(規制・緩和)
  • 税制、減税・増税
  • 政治、政権交代
  • 裁判制度
  • 政治団体、デモ

これらは、通信事業をやっていた際に電気通信事業法が改正になる際には、慎重に事業計画を練り直した経験があります。

経済的要因

景気や経済成長など、価値連鎖に影響を与えるもの

  • 景気動向
  • 経済成長率
  • 物価
  • 為替、株価、金利、原油
  • 消費動向

社会的要因

人口などの需要に影響を与えるもの

  • 人口密度、構成
  • 流行、世論
  • 世帯
  • 宗教、教育、言語
  • 少子高齢化

技術的要因

ITなど、競走ステージに影響を与えるもの

  • インフラ
  • IT活用
  • イノベーション
  • 特許
  • 新技術、技術革新

これらは、最近で言うと5Gなどが代表的ではないでしょうか。また、デジタルマーケティングの市場動向の変化もこの技術革新が大きく影響しているでしょう。コンサルの事業計画を立てる際に、このPEST分析は非常に役に立ちました。

4P分析

  • Product
    製品

    製品を企画・設計・製造する

  • Price
    価格

    製品の価格を決定する

  • Place
    流通

    販路を検討・構築し、販売する

  • Promotion
    プロモーション

    広告・販促を企画・実行する

4P分析とは、Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(販売促進)の頭文字をとったマーケティングのフレームワークです。

事業計画を立てる際におすすめなのは、この4P分析を競合他社で行うことをお勧めします。それにより、競合他社はどのようにしてマーケットでポジショニングをとっているかを知ることができます。私は、事業を考える際に、必ず競合他社のマーケティング戦略を調査しますが、4P分析は必ず行う項目です。

製品

こちらは、顧客・クライアントのニーズをどう満たすかを考えます。この商品を買うことによる顧客のメリットは何かを考えます。つまり、顧客が購入する理由です。

価格

市場で販売する価格です。競合の価格との比較はかなり重要になってきます。また、なぜこの値付けになっているのかのロジックが非常に重要です。

サブスクにする場合はどの段階で、開発費用を回収できるかを考え、コンサルであれば、工数を考慮して原価を入れ、そこから値付けをしていきます。

もう一度言いますが、値付けのロジックが説明できるか否かで、クライアントへの説得力は変わります。

流通

製品を市場に流通させるための販路をさします。こちらは様々なものがあります。店舗であったり、WEBサイト上であったりと。ターゲット層によってこのあたりは変化していきます。ターゲットとする層が一番多いチャネルを狙って販路を選択するのが良いでしょう。また、流通は、ナーチャリングの戦略と合わせて考える必要があります。これについては、次の章でフェーズごとの販売戦略とナーチャリング戦略を記述しておりますので、そちらもお読みください。

PDCA

PDCAとは、Plan(計画)、Do(実行)、Check(評価)、Action(改善)の頭文字をとったものです。こちらは、マーケティングにかかわらず、ビジネスの世界で使われています。

最初に計画を立てる段階で重要になるのが、「なぜ、誰に」から考える癖をつけることが大事だと私は思います。この記事で何度も記載しておりますが、各論の方法からいくのではなく、全体の設計から行うことが非常に重要です。

次に、実行です。こちらは、ToDoリストで管理するのがいいと思います。また、お勧めは、個人的にGoogleカレンダーにタスクを入れて管理したり、また営業やマーケティングだと、何かのアクションが起きた時に行動するフローがある場合は、ある程度大きい組織ならば、SFA(セールスフォースオートメーション)やMA(マーケティングオートメーション)を使用し、アラートをとばすこともできます。

次に、評価です。こちらは、人にやってもらうこともいいですが、自分で行う癖をつけるとなお良いでしょう。実行が計画通りに行われたかを確認し、できた時もできなかった時も要因を分析することが大事です。

最後に、改善です。良かった点は継続的にできるようにし、悪かった点はすぐに改善しましょう。また、優先度を決めて、計画通りに中止することも重要なので、いつでも客観的に物事を判断するといいかと思います。

このサイクルをPDCAサイクルと言います。このサイクルを高速で回せることがビジネスマンとしての市場価値を高める要の一つにもなります。

OODAループ

  • Observe
    観察

    客観的な情報を集める

  • Orient
    情勢適応

    情報を分析・判断する

  • Decide
    意思決定

    具体策などの意思決定を行う

  • Action
    行動

    実行・仮説の検証をする

OODA(ウーダ)ループとは、Observe(みる)Orient(わかる)Decide(決める)Act(動く)の頭文字をとったものです。こちらは、ループが非常に大事です。今まで紹介した「計画をしっかり立ててから実行する」方法とは、少し異なりますが、この方法の特徴は直感で行動することです。これは、インプットだけでなく、アウトプットをしっかり出すと言うことです。

PDCAサイクルでは、Planが重要視されますが、想定外のことが起きると非常に弱いです。ガントチャートで計画を引いても予定通りに行かないことは多いかと思います。そんな時に生まれたのがこのOODAループです。

まだ、世の中にないサービスを立ち上げる際には、OODAループが合うでしょう。まだ前例がないので、何にどれくらいの工数がかかるかわかりません。その時には、直感的にマーケターとエンジニアとデザイナーがコミュニケーションをとり、綿密な計画よりサービスを迅速に立ち上げて、エラー検証をする方が得策と言えるでしょう。

私個人のお勧めとしては、PDCAサイクルとOODAループのハイブリッドで運用するのが望ましいです。

マーケターは、計画を立てますが、実験も必要です。論理思考と感覚思考がなければ、戦略的に動けたとしても、いいUI、UXは作れないと思います。

結論は、立てた計画に対して、PDCAを回しつつもう一人の自分でOODAループを回すことが大事です。

サブスク

サブスクとは、サブスクリプションの略。定期購読の意味。最近では、サブスクが流行っており、2019年の流行語にも選出されました。例えば、携帯の料金や、動画サイトの定期購読があげられます。

PM

PMとは、今回は、プロダクトマネージャーをさします。

SFA

営業チームに対して営業の見える化をしてくれるツールです。私が運用している一例を上げると、まずフェーズを分けます。その後、フェーズを進めるためのスコアリングをしております。また、フェーズが変わったら、アラートが飛ぶように設定しておきルール通りに営業ができるようにしています。営業マン不足を補うために属人化を防ぎ標準化を目指すためのツールと言えます。

販売設計方法

そしてこの記事で最後に取り上げるのが、販売戦略の立て方です。販売戦略は、私が毎年実践している項目を元に記述していきたいと思います。

まずは、売り上げ目標を決めて、どのチャネルで販売するかを考えます。その後にどのように獲得していくかを考えます。大きく分けて以下のものがあります。

  1. 既存のクライアントからの獲得
  2. 新規クライアントの獲得

既存のクライアントは置いておいて、新規獲得の場合、どのようにしてリードを獲得してくるかが重要です。また、売り上げ計画には、組織デザインもセットです。

マーケティング部

新規リードの獲得方法

デジタルマーケティング
  • SEO(月間UUを追うことをお勧めします。)
  • Webサイトの改善、LPの改善(CVRを追うことをお勧めします。)
  • コンバージョンポイントの見直し(資料ダウンロードか、お問い合わせか、メルマガ登録かなど)
  • キャッチコピーの見直し(そもそもターゲットに刺さる言葉かどうか)
  • サイトへの事例掲載(専門性、権威性、信頼性が与えられます)
  • コンバージョン導線の見直し(バナーの位置やクリエイティブを考えます)
  • EFO(エントリーフォームのUXを整えます)
  • チャットボットの導入
  • プレスリリース(認知獲得を狙います)
  • 広告(リスティングやSNSなど)
  • インフルエンサーマーケティング(認知を獲得し、指名検索の増加を狙います)
  • ブログの執筆(コンテンツマーケティング)
  • ebookの作成
フィールドマーケティング
  • 展示会出展(名刺獲得とその場の商談化を狙います)
  • カンファレンス開催(懇親会もセットで行い、懇親会からは営業も参加をお勧めします)
  • 自社セミナー、共催セミナー
  • テレアポ
  • 飛び込み営業
リードナーチャリング
  • メルマガ配信
  • ステップメール配信
  • セミナー、ユーザー会開催
  • リマーケティング 
  • MAツールの導入

インサイドセールス部

  • SFAを導入してフェーズを管理
  • リード獲得してから5分以内に電話をする(資料ダウンロードなどからの獲得)
  • 失注顧客がサイトに再び訪れたらフォロー電話
  • ヒアリングシートを使用しBANT情報を元にスコアリング

営業部

  • コアタイムを商談として5/8の時間をしめるようにする
  • 提案資料のフォーマットを作成
  • 事前にメールもしくは、電話でヒアリングをする
  • SFAを入力し、共有の時間を削減する
  • グーグルハングアウトを使う
  • 受注率の目標を人事評価制度にいれる
  • 失注理由を必ず聞きSFAに入力する

このような組織デザインができれば、それぞれの部署が追うKPIを設定でき、それを人事の評価シートなどにいれることにより、売り上げ計画の達成がし易くなります。この際に重要なのは、BANT情報です。

BANT情報

BANTとは、Budget(予算)、Authority(決裁権)、Needs(必要性)、Timeframe(導入時期)の頭文字をとったものです。こちらの情報がどれほど聞けているかでスコアリングをして、フェーズを進めることができます。

まとめ

最後まで、お読みいただきありがとうございました。書いている最中に過去の案件を思い出したり、過去の提案資料を見たりしながらライティングしました。

マーケティングは、幅広い用語です。また、研究が進んでいるので、毎年どんどん新しいフレームワークが出てきます。そんな中で、私は日々アップデートが必要と感じておりますし、また、ABテストも日々行っていく必要があります。加えて、デジタル社会では、マーケターはhtmlとCSSと軽くプログラミングもわからないとプロジェクトを進めることが難しくなってきました。

マーケターの仕事は、経営者がやりたいことを仕組み化し、実現させることが一番のやりがいだと感じます。日々感じますが、マーケティングはやはり面白いです。デジタルとリアルを組み合わせて効果を最大化させることが今の時代に求められています。考えを柔軟に持って日々の業務に取り組んでいきたいと思います。

もし、読者の方がマーケティングで悩んでいるようであれば、一度お問い合わせいただければ、弊社でお力になります。

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