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SEOを意識したWebサイトの立ち上げ方〜クローラーとユーザーのご機嫌を取ろう〜

SEOを意識したWebサイトの立ち上げ方

 今回のテーマは「SEOの具体的な考え方」です。今回も最後まで見ていただければ、中々お洒落なバナーが見れます。忙しい方は、バナーだけでも見ていただければ幸いです。また、いわゆるSEOについてのみですと、「2.SEOについて」を読んでいただければご希望に添えると思います。

 それでは本題です。

 今までの記事では「マーケティングとは?」「グロースさせるには?」といった概要について書いてきましたが、この記事ではその具体的な手法の一つである「SEOとは?」について書いて行きます。SEOはマーケティングのノウハウを活用できる部分が多いので、私はマーケティングを勉強するにあたって何から勉強すればいいか分からない方には、SEOから勉強することをお勧めします。

 SEOのノウハウは、ビジネスの場ではコンサルの方と一緒にプロジェクトを進めると学べます。また、SEOプロジェクトを進めるにあたって必要なものは、以下の5つの知識と技術です。

  1. プロジェクト管理能力(PM力)
  2. デザインの基礎知識
  3. エンジニアリングの基礎知識
  4. マーケティング設計力
  5. ライティング力

 こちらがざっくり必要なスキルです。このブログ記事では、クライアントにコンサルをした事例というよりは、弊社のサイト立ち上げの事例を取り上げます。なぜかというと、弊社の事例ならば、気軽に見にこれるからです。

 多くの方にはSEOというとブログを書くことが最初に思い浮かぶかもしれませんが、ただ書くのではなくクローラーとユーザーの両方に好かれなければ効率よくSEOはあがりません。

SEO≒マーケティング

と言っても過言ではないかと思います。いわゆるフレームワークを使って競合調査もしますし、バイラルマーケティングの設計も必要ですし、ABテストも必要です。

 今回のブログはSEOのことのみを書いておりますので、そのほかの設計については、また違うブログでお読みください。

このブログの著者

安藤 弘樹


株式会社FREEDiVE 取締役 CMO
20代前半から事業を展開し、イベントマーケティングとコンサルティングを学ぶため1年半イベントとBPOの事業を行っている営業・マーケティング部のマネージャーとしてジョインし、新規の売り上げが前年2000万のところ、リード0から2億まで成長させ、FREEDiVEに取締役CMOとしてジョイン。
@KOK1ANDO

自社の事業と商材を知る

 企業がWebサイトを作るとき、その目的は集客することにあります。

 Webサイトは会社の顔です。そして、マーケターの仕事は事業を実現させることなので、Webサイト上で事業を体現させることも仕事です。Webサイトで事業を体現するには集客をする必要があり、その手段となるのがSEOです。

 集客して事業を体現することが最終目標なので、SEOの準備もまずは「事業を知る」ことから始めます。

 事業を知るためには、その事業計画を見るのがいいでしょう。どのような計画でどのような世界観を作っていくのかを、実際に自分の頭でイメージして落とし込みます。もし、事業計画がない場合は、経営陣にビジョンを聞くといいでしょう。もう一度言いますが、Webサイトは会社の顔なので、本来であれば、ここから設計していくことをお勧めします。

 次に、「商材を知る」です。商材を知るために手っ取り早いのが、「トップセールスマンに聞く」という方法です。マーケティングとは売れる仕組みを作ることですので、まずは商材を売れる人に長けているトップセールスマンにヒアリングします。

 トップセールスマンにヒアリングすることで、どういう風に売るのが受注しやすく、どんな人に売れているのか知ることができます。

 そして、トップセールスマンは、商品を販売する際にセールストークで以下のポイントを意識しているはずです。

商材の説明の仕方

 機能やスペックだけでなく、その商品が実際にどのように使われるかをクライアントがイメージしやすいように説明します。

 ここでわかるのが、訴求ポイントと心を動かせるセールストークです。商材の特徴や魅力とその上手い説明の仕方をわかっていると、ライティングするときにどんな文章を書けば良いのか考えやすくなります。

ヒアリングする内容

 セールスマンは商談で、クライアントの課題を理解するために、クライアントにとって現状の何が問題かをヒアリングします。

 裏を返せば、トップセールスマンは商材が売れる相手の課題がわかっているので、サービスページのライティングで「こんな課題感ありませんか?」というように生かせます。

クロージング

 商談で受注に持ち込む流れをトップセールスマンに聞きます。クロージングのタイミングをどこに置いているかで、どの段階で、バナー(コンバージョンポイント)をおけばいいかがわかります。

そのほかに準備すること

 そして、この段階であと二つやっておいた方がいいことがあります。

  1. ペルソナの設定
  2. カスタマージャーニーを描く

ペルソナ設定の重要性

 なぜ、ペルソナを設定した方がいいかというと、以下の理由が挙げられます。

  1. ペルソナによってサイトのトンマナが変わってくる
  2. TOPにくる訴求ポイントや特徴が変わってくる
  3. コンテンツの設計に役に立つ
  4. 導線設計に役に立つ

 ペルソナを中心に捉えることにより、ホームページの設計者の思い込みではなく、ユーザー視点で設計することができます。

 また、設計をしたあとデザイナーとエンジニアにパスをしますが、その際に誰に何を訴求するかがはっきりしていると、デザインのプロ側の意見をもらえるので、より目的に沿ったサイトが完成します。

 こちらはどのブログでもいっている通り、マーケティングの基本ですが、本当に重要なことです。

カスタマージャーニーの重要性

 例えば、toB企業でGoogleAnalyticsを見ていると、PVはモバイルからが多いのにCVはデスクトップから上がっているといったパターンがよく見られます。

 このデータを「上司に頼まれて検索している担当者」というペルソナを元に考えると、「休み時間や移動時間にスマホで検索してブックマークし、比較検討してパソコンから問い合わせする」といったカスタマージャーニーを描くことができます。

 あらかじめペルソナとカスタマージャーニーを細かく設定しておくことで、どんな人をどこからどのように流入させ、どのように売るかといったマーケティング設計が明確に立てられます。

 もし、ペルソナの立て方や、カスタマージャーニーの立て方がわからなければ、お気軽にDMなどください。

SEOについて

 ここまではSEOを対策する前の準備について書いてきましたが、ここからは、改めて基本的なSEOについて書いていきます。特にサイト設計とSEOは、両方理解できていないと、相乗効果で生まれる集客力を十分に発揮できません。

 この章では以下のことを書いていきます。

  1. サイト設計
  2. On-Page SEO
  3. リンクビルディング

サイト設計

 最初にプライマリキーワードを決めましょう。プライマリーキーワードとは、サイトのSEOの中心となるキーワードです。例えば、弊社であれば、激戦区の「マーケティング」をプライマリーキーワードにおいています。

 プライマリーキーワードを選定するときには、まず競合調査を徹底的に行います。競合がどういったキーワードをプライマリーに置いていて、どの程度SEO対策をしているかで、サイト設計の仕方が変わってきます。

プライマリーキーワードの条件

検索ボリュームがあることが重要

 まずはGoogleキーワードプランナーで、キーワードの検索ボリュームがある程度あるキーワードを調べて、商材に合うものをピックアップします。

 この時にボリュームの大小はそこまで重要ではありません。ただし、ボリュームがないということはニーズがないか認知がないかですので、オウンドメディアを計画しているのであれば、ボリュームの小さいキーワードはプライマリーキーワードに適さないでしょう。

関連クエリが多いこと

 関連クエリが多いということは、悩みが多いということです。つまり言い換えれば、サジェストキーワードが多いということになります。これも、Googleキーワードプランナーで調査することはできます。

 しかし一方で、サジェストキーワードが多いものは大きいメディアが競合になるので、サイトの設計が詳細にされていないと順位をあげることはできません。

プライマリーキーワードに適さないキーワード

目的がはっきりしていない

 例えば、東京を調べてみると

東京 観光、東京都、東京 地図、東京 イベント、東京観光一人、東京23区、東京 観光地 カップル、東京 ホテル、東京 天気、東京 人口

 このように東京と調べて何を知りたいのか、どう感じるのかがはっきりしないキーワードは一般的にプライマリーキーワードには適していません。

ただ知りたいだけ

 後述するKNOWクエリを指します。ただ知りたいだけのキーワードなので、コンテンツを作成するのには役に立ちます。しかしプライマリーキーワードに選択してまうと、流入はあっても知るだけで満足してしまい、コンバージョンはしません。

検索意図別のクエリ分類について

 クエリは大きく分けて3つあります。

  1. 取引型(Transactional)=DOクエリ
  2. 情報収集型(Informational)=KNOWクエリ
  3. 案内型(Navigational)=GOクエリ
取引型(Transactional)=DOクエリ

 このクエリは、ユーザーが具体的にアクションを起こしたいという意図(例:買いたい、予約したいなど)が含まれるクエリです。

 ECサイトでは、訪問したユーザーが購入するクエリです。

 「iPhoneケース」と調べたら、実際にiPhoneケースが欲しくて検索しています。Googleではこのクエリを「DOクエリ」とも呼びます。3種類のクエリの中でもっともCV(コンバージョン)に近いクエリです。

情報収集型(Informatinal)=KNOWクエリ

 Googleでは、KNOWクエリと言います。このクエリは、先ほど書いた通りただ知りたいだけのクエリです。ユーザーが悩みを解決するために情報を得たいという意図が心理的に含まれます。

 例えば、エンジニアがソースを知りたくて「表 ソースコード」と調べたらこれは、ソースコードを知りたいだけです。その場合のユーザーは、知ることで解決してしまうため、セールストークをしてもCV(コンバージョン)しません。KNOWクエリでコンテンツを作成する際は、CVではなく流入数の増加を目指すなど、目標設定に気をつけましょう。

案内型(Navigational)GOクエリ

 このクエリは、特定のサイトやウェブページを見つけるためのクエリです。どのサイトに行きたいかがはっきりしているクエリです。GoogleではGOクエリと呼ばれています。

 例えば、いつも買い物しているサイトがAmazonだとすると、「Amazon」と調べ、Amazon内で検索をかけるのが案内型です。

 このように、サイト設計をする際には、プライマリーキーワードを決めて、そのサジェストキーワードを一覧で出します。その後に、キーワードごとの検索意図を上記の3通りに分類することがサイト設計の第一歩です。

On-Page SEO

 On-Page SEO(オンペーシSEO)はよくSEOと言われて想像するものだと思います。(逆の言葉ではOff-Page SEOがあります。この内容はこの後のリンクビルディングで説明します。)

 オンページSEO対策は自社のサイトから検索エンジンにシグナルを送る方法のSEOを指します。

 つまりコンテンツを作成して、それでSEO上位掲載を狙うものです。ここでは、具体的にどのように上げるかを簡単に書いていこうと思います。

 このSEO対策はHTMLの基礎知識が必要になりますので、ソースコードが読めないという方はHTMLタグの読み方から勉強することをオススメします。

 このオンページSEO(内部対策)の対象となるのは、

  • ページタイトル
  • HTMLのmetaタグ(Descriptionなど)
  • ページ自体のURL

主にこの三つです。

 それぞれの具体的な対策をいくつか挙げると、以下のようになります。

タイトル

 タイトルはクリック率(CTR)が変動する大きな要因ですので、SEOを対策しているキーワードをタイトルに入れることは非常に重要です。

 また、検索結果に表示されるタイトルと、実際に表示した記事の内容が違うというような期待外れをなくすことも必要です。例えば、タイトルに入っているのに、本文中に一度もそのキーワードが出てこないというようなズレがないようにします。タイトルを作成する際のテクニックとしては、競合ページとかぶらないオリジナル性を持たせることや、具体的な数字を入れるなどの方法があります。

 文字数は検索結果画面で表示される上限を考慮して、32字前後に納めます。この際、「〇〇(読ませたいタイトル)|会社名」というように、末尾に会社名まで収まるとより効果的です。

 ちなみにHTMLのソースコードでは、<title>で囲まれているテキストがここに表示されます。

metaタグについて

HTMLで<head>内に記述されるmetaタグは、SEOにおいて様々な役割を担っています。検索結果の一覧に表示される要約文もmetaタグですし、対策キーワードをクローラーに知らせるのもmetaタグです。この2点だけでも、metaは入れた方がいいということがお分かりいただけるのではないでしょうか。

代表的なmetaタグ
<meta name=”description” content=”概要テキスト”>

descriptionには、そのページで言いたいことを簡潔にまとめたテキストを入れましょう。descriptionも、検索結果画面の上限文字数から120文字前後が良いと言えます。

<meta name=”keywords” content=”対策キーワード”>

keywordsには対策キーワードを一通り入れます。キーワードは重要なものから順に記述します。このとき記述したキーワードが太字で表示されるので、間接的にCTRが上がり、CTRが上がれば結果としてSEOが上がります。

これらのmetaタグに共通して言えるのは、

  • ユニークさ(全ページ一緒だとだめ)
  • 更新性(リライトしたら、変更)

が検索クローラーに評価される基準ということです。

ページ自体のURL

 URLそのものにキーワードが入っているかどうかもクローラーは評価します。また、検索順位の変動を記録するためにも、ほかのWEBページからリンクを貼られてからURLが変更されたときにリンク切れにならないためにも、301リダイレクト対応をしておくとよいでしょう。

 ページ削除の場合はステータスコード404で処理し、オリジナルの404ページを用意することで離脱率を軽減できます。

 URL自体はなるべく短く収めます。さらに、例えばタイトルが長くなるブログの場合は、タイトルの要約を英語にし、なおかつアンダーバーは使用しないで全てハイフンで書きます。実際にこのブログの記事も全て英語タイトル+ハイフンで繋いだURLになっていますので、参照してみてください。

 タイトルとこの二つのmetaタグ、そしてページのURLが検索結果の画面に反映されます。ここでクローラーに対して適切な書き方がされていて、書かれている内容も信頼性が高ければ(ユーザーに好まれれば)、CTRが上がります。

 そして、CTRがあがれば、SEOも上がります。

そのほかHTMLで行う基礎的なSEO対策

Altタグを必ず入れる

 クローラーはHTMLの文字を基準に評価するので、画像を使用する際は画像に書かれている内容を代替テキストに入れます。

フォントサイズは16px

 Googleでは読みやすいフォントサイズの基準として16pxを提唱しています。クローラーに評価されるためにもユーザーに読みやすいと思ってもらうためにも、16pxを標準テキストのサイズにするのがよいです。

<!DOCTYPE html>

 htmlの開始タグが正しく書かれているか、また、現在であればHTML5で書かれているか確認するのも忘れないようにしましょう。サイト内のHTMLのバージョンも統一します。

H1〜H6まである・Hタグの階層構造を守る

 クローラーは見出しタグを中心に評価します。見出しの階層が正しく構成されていて細かな見出しまであることが、論理的に書かれていて充実したコンテンツだと判断されます。

壊れたリンクがあるか?

 順位が下がる直接の原因にはなりませんが、リンク切れがあるサイトはユーザーにとって使いにくいサイトであることは間違いありません。リンク切れが多かったり放置されているとユーザーが離れてしまい、結果として順位が下がります。

SEOで最低限学ぶべきツール

GoogleAnalytics

 GoogleAnalytics(GA)では、どんなユーザーがどのデバイスでいつの時間帯に閲覧しているか、流入経路はどこか、などあらゆる情報を分析することができます。

 ペルソナ設定やカスタマージャーニーの検証にも非常に便利ですので、サイトを制作・運用する上で必須のツールです。

 また、滞在時間も取得するので、どのページが長く読まれているのか知ることもできます。

 滞在時間は長ければ長いほどGoogleに有用なコンテンツと評価されるので、例えば

  1. KNOWクエリで流入
  2. 長い記事を読ませる
  3. 読んでいる途中でブックマークや別のアプリにメモさせる
  4. 再訪問で続きを読ませる

という設計にすると、滞在時間もPV数も上がり、ダイレクトのアクセスも増えます。そして、結果的に順位も上がるというわけです。

Search Console

サーチコンソールで使うべき機能は、主に以下のものです。

クエリ分析

 クエリ分析はGAと連携すればGAでも閲覧できるようになります。

 サーチコンソールで得た表示回数、クリック数、平均掲載順位などの数値から、どのキーワードを狙ったコンテンツを作成するか計画を立てます。

 このときDOクエリ(検索意図別の3種類でもっともCVに近いクエリ)で高い評価を得ているものがあれば、知識もあって売れるセールスマンに、そのクエリのコンテンツを書かせるのが良いです。

PageSpeed Insights(サイト表示速度)

 サイトが表示されるまでの時間が長いと、ユーザーは待ち切れず離れてしまいます。Googleのクローラーでも評価基準に定められているため、PageSpeed Insightsで表示速度のチェックをして可能な限り軽量化しましょう。

クローラーからのエラーチェック

 サーチコンソールに登録していると、管理画面でエラーを確認できます。評価が下がる項目が一通り掲載され、違反していたりエラーがあると通知がくるようになっているので、日頃から確認するようにしましょう。

構造化マークアップの不足・エラー確認

 先ほど触れたHTMLでのSEO対策には様々な方法がありましたが、サーチコンソールではサイトから検索エンジンにシグナルを送れているか確認することもできます。(このテーマについては、また別の記事で書きます。)

 そのほかにもサーチコンソールでは、サイトマップの提出・robots.txtの記述といったクローラーに向けての対策が多くできますので、GAと合わせて必須のツールと言えます。

リンクビルディング

 Googleはリンクを「信頼できるサイトは信頼できる別のサイトにリンクする」という理由から評価基準に置いています。これは、権威時代のSEOになっていると言えます。つまり、コンテンツをひたすら量を書いていればいいというものではなく、デジタル上でサイトとコンテンツの権威性を高めることが大事になります。リンクビルディングでは大きく分けて2点を気をつけましょう。

  1. バックリンクが大事
  2. E-A-Tを高める

バックリンク

 バックリンクとは、被リンクのことです。バックリンクを獲得するとSEOが上がりやすいと言われているので、この獲得を目指します。権威性のあるサイトにリンクを貼ってもらえると、「あの人が貼っているから間違いない」というように判断されます。被リンクによるSEO効果で重要なのが「良質な被リンクの数」です。

 「良質な被リンクの数」とは、ユニークなサイトからの被リンクです。つまり、ドメインが異なるサイトという意味です。さらに言えば、複数のドメインから獲得することが重要になります。

E-A-T高めることが非常に重要

 E-A-Tとは、Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、Trustworthiness(信頼性)のそれぞれの頭文字をとって省略したものです。

 なぜ、E-A-Tが重要かというと、ユーザーファーストだからです。もしGoogleが検索されたキーワードに対して、ユーザーが求めている記事やコンテンツを表示させられなかったら、そもそもユーザーは他の検索エンジンを使います。したがって、Googleはユーザーに使い続けてもらうために、ユーザーファーストでアルゴリズムを組んでいます。

専門性

 特に重要なのが専門性を意識することです。専門性は、一つのことに特化したサイト作りをすることによって上昇していきます。したがって、先ほど話したプライマリーキーワードを設定する必要があります。

 また、特定のキーワードのコンテンツを多く溜めていくことによって、サイトに専門性があると評価されます。KNOWクエリのコンテンツを多く作成して専門性を高めるのが良いでしょう。

権威性

 誰が書いているかを明らかにし、その人に権威性を持たせることも大切です。例えば、その人が大学の教授であったり、その分野で権威性があったりすれば権威性は上昇します。また、昨今ですと、SNSのアカウントで権威性がある人から多くフォローをもらったり、フォロワーが多いと権威性も上昇すると言われております。

信頼性

 信頼性を上昇させるには、誰がライティングをしたかをプロフィールとともに記載することが有効です。したがって、プロフィールページも作成した方がいいでしょう。弊社では、私のプロフィールはTwitter(@KOK1ANDO)とExectiveのメッセージで記載しております。プロフィールに本人の写真が掲載されていると、信頼性はさらに高く評価されます。このように多方面から誰が書いたか信頼させる工夫が必要です。

参考:その他のあげ方

  • Googleマイビジネスを作成
  • 公式SNSアカウント
  • Webサイトの運営者概要
  • プライバシーポリシーや利用規約の作成
  • 編集ポリシーページの作成
  • 著者のSNSなどにリンク
  • Articleなど構造化データのauthorプロパティにも情報を記述
  • 事例紹介を多く掲載する

 このようにただコンテンツをためるのではなく、しっかり戦略を設計し、どこで取りにいくのかをユーザー視点とクローラー視点両方を持って、どのようにどこから流入させるかを設計することが重要です。その他にも細かい技術があります。SEOは本当に楽しいですね。

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